推新品已难拉动汽车销量增长 车企打造明星产品

推新品已难拉动汽车销量增长

周磊

众所周知,在过去很长一段时间里,推新品是拉动汽车销量增长的一大利器。但目前来看,情况似乎有了一些变化,并不是任何新推出的汽车产品都能够获得好的市场表现。

新产品之所以能够一度成为拉动汽车销量增长的利器,主要有两个方面的原因。

首先,市场需求旺盛且竞争不充分。一方面,国内汽车市场目前虽已进入低增长的新常态,但在过去相当长的一段时间内均保持高速增长,这说明国内汽车市场拥有旺盛的需求;另一方面,虽然国内汽车市场上参与竞争的车企众多,但真正能形成一定产销规模的车企仍然是少数,这也说明国内汽车市场中各个细分市场的产品竞争其实并不充分。

其次,消费者对汽车的了解还不够深入。与国外成熟汽车市场相比,国内汽车市场仍处在发展阶段,无论是消费理念的形成还是对汽车的了解程度,中国的消费者都还需要一个过程。

很多消费者的首次购车大多是在初具消费能力之后,选购汽车产品时往往注重价格及产品本身,并不太在意品牌。而有一定消费能力的消费者,虽然注重汽车品牌,但又不局限于某一品牌。与此同时,很多消费者对产品背后的品牌及售后服务体系了解并不多。也正因为如此,中国消费者对品牌和产品的忠诚度远没有成熟市场高。

目前,新产品之所以不再是拉动销量增长的利器,与上述两个因素出现变化有直接关系。一方面,轿车市场的竞争已白热化,而SUV和MPV市场需求尽管依然旺盛,但竞争激烈的程度正在加剧。另一方面,随着消费者对汽车的了解更加深入,购买汽车时会从品牌、产品以及售后服务等各方面综合考量,而单纯比拼产品已越来越难打动消费者。

那么,车企如何应对市场中出现的这一新情况呢?实际上,市场一旦趋于成熟,消费者的消费理念就容易形成共识,尝鲜和跟风的现象会越来越多,从而导致热销的产品卖得更好,滞销的产品更加滞销。

部分车企认识到了这一问题,开始告别过去“多生孩子、打群架”的产品策略,打造自己的“明星”产品。

以往,车企在丰富旗下产品线时,往往喜欢在同一个平台上打造多款车型,有的甚至热衷于搞“两代同堂”、“多代同堂”。但目前来看,一些车企已开始调整自己的产品策略,甚至可以说在收缩产品线,并越来越侧重于在每一个细分市场或者每一个车型平台上,全力推出和做好一款产品,以谋求通过这款“明星产品”带动旗下其他细分市场的产品或其他同平台产品的销售。

而从这些车企的销售情况来看,这种新的产品策略已初见成效。

因此,在汽车新品再难拉动销量增长的情况下,现阶段或未来可预期的一段时期内,顺应市场需求,通过打造明星产品来拉动销量,或是车企一个不错的选择。

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